Sunshine Boulevard, in the middle of nowhere: Einfamilienhäuser und Carports – die Werbebilder der Fertigteilproduktion in Deutschland

  • Anne Caplan Universität Münster

DOI:

https://doi.org/10.15460/kommges.2018.19.1.609

Schlagworte:

Wohnform, Wohnungseigentum, Einfamilienhaus, Wohnwunsch, Konsum, Individualisierung, Privatsphäre, Werbung, Druckmedien, Stereotyp, Lebensweise, Suburbanisierung, Bundesrepublik Deutschland

Redaktion und Begutachtung

  • Nils Zurawski Universität Hamburg
  • Jan-Hinrik Schmidt Leibniz-Institut für Medienforschung, Hamburg (HBI)

Abstract

Seit Mitte des 20. Jahrhunderts ist das suburbane, freistehende Einfamilienhaus mit Auto ein Ausweis von Stabilität, Familialität, gutem Leben und Konsum. Die vorliegende Forschung analysiert die Printwerbung von Fertighaus- und Carportherstellern in Deutschland. Das Sample umfasst zehn Kataloge der Jahre 2014 bis 2016 von insgesamt vier Fertighaus- und drei Carportherstellern. Die Firmen wenden in ihren Werbekatalogen folgende Strategien an: 1. Die angebotenen Häuser werden von der weißen Mittelschicht bewohnt. In Bezug auf dargestellte Aktivitäten und räumliche Situationen zeigen sie eine stereotype Geschlechterordnung. 2. Die Fertighaushersteller statten ihre Häuser und Gärten mit teuren Designklassikern der Moderne aus und konterkarieren damit die Utopie der Fertigteilproduktion, wie sie u.a. vom Bauhaus proklamiert wurde: Der Gedanke, gute Gestaltung zu demokratisieren und zu popularisieren wird hier zu reinem Dekor, das Häusern Exklusivität verleihen soll. 3. Die Kataloge präsentieren das Haus von der Rückseite, also dem Garten, ohne Nachbarschaften oder andere Gebäude in Sicht. Mit Adressen wie “Kastanienallee” findet eine Abgrenzung zu urbanen Wohnsituationen statt. Insgesamt wird ein Leben präsentiert, dass in jeglicher Hinsicht freistehend ist: ohne nachbarschaftlichen Kontext, ohne städtische Anbindung und auch ohne Straßen, die das häusliche Leben mit der Außenwelt verbinden. Werbung vermittelt immer etwas über menschliches Begehren, in diesem Fall: Eine Visualisierung von Privatheit, die ohne ein öffentliches Leben als Gegenüber auskommt.

1 Einleitung

Wie verkauft man in einer gesellschaftlichen Situation, in der die Märkte Konsum als in hohem Maße individualisiert und differenziert adressieren, etwas Vorgefertigtes? Diese Spannung begleitet die kapitalistische Ökonomie seit Anfang des 20. Jahrhunderts, als fordistische Pro­duk­tions­methoden Massenfertigung und Massenkonsum, gestützt durch wohlfahrts­staat­liche Rahmungen, zueinander gebracht hatten. In diesem Kräftefeld ist das Einfamilienhaus ein auf­schlussreicher Untersuchungsgegenstand, da die (west)deutsche Entwicklung des Wohn­eigen­tums im internationalen Vergleich dadurch charakterisiert ist, dass ein Haus einmal im Le­ben (so auch ein bekannter Bausparkassen-Slogan) erworben und als intimes familiales Kon­sum­gut gehütet wird (Helbrecht/Geilenkeuser 2010). Ein einmaliger Kauf mit höchstem finanziellem Aufwand bedarf besonderer Rechtfertigungen, die sowohl implizit gedacht als auch explizit for­mu­liert sein können. Wie also werden Fertighäuser und andere Fertig­bauten angepriesen, so dass sie Exklusivität und Einmaligkeit vermitteln, und zwar nicht in einem Luxussegment, sondern als Massenkonsumgut? Die Werbung für diese Produkte gibt dazu eingehend Auskunft, jedenfalls dann, wenn man nicht eine ideologiekritische, sondern eine kulturanalytische Perspektive auf deren Inhalte anwendet. Konzis entwickelt wurde das in der Medienforschung der Britischen Cultural Studies, in deren Kontext Richard Johnson die Seg­mente der Marktforschung und Werbung am Beispiel des Automobils als “des Kapitals eigene ‚Kulturanalyse’” charakterisierte, die stets aus dem “Vorrat öffentlicher und privater Bedeutungen” schöpft, diesem Reservoir zugleich aber auch Neues und Modifiziertes hinzufügt (Richard 2013: 27). Zwar ist es eine Binsenweisheit, dass Werbung mit Stereotypen arbeitet, aber diese Stereotypen sind eben nicht zufällig und keine Ideologieproduktion der ökonomisch Mächtigen, sondern sie müssen mit dem Begehren der Menschen mitschwingen, um ansprechend zu sein. Daher zeigen vielfältige Analysen von Werbung immer wieder, dass es kulturanalytisch ertragreich ist, Verkaufsbilder zu untersuchen.1

Seit Mitte des 20. Jahrhunderts fungiert das freistehende Einfamilienhaus weltweit als Allegorie für Stabilität, Familialität und Konsum.2 Wie werden der Repräsentationsanspruch und die Indi­vi­dualität, die mit dem Einfamilienhaus im Grünen verbunden sind, von der Fertigteilbranche adressiert? Welche Ideale von Familie, Haus, Natur, Wohnen und Mobilität zeigen sich hier? Was davon kennen wir schon aus der Geschichte, und welche Akzente sind neu? Um diese Fragen zu untersuchen, wurden für den vorliegenden Beitrag aktuelle Fertigbauwerbungen exemplarisch untersucht. Die Analyse führt einerseits in bekannte Gefilde kultureller Ideale von Natur und Familie, andererseits aber auch zu neuen Verkaufsargumenten, die auf den jüngeren Horizont begrenzter Ressourcen reagieren. Ein wesentlicher Befund ist zudem, dass sich die heterosexuelle Geschlechterordnung als für Konsumangebote nach wie vor probate Ar­ti­ku­lation von Lebens- und Wohnweisen erweist: Räume werden strikt dichotom ver­geschlechtlicht, bzw. eine dichotome Geschlechterwelt wird verräumlicht artikuliert. Insgesamt visualisiert diese Werbung eine Vorstellung von Privatheit, die den öffentlichen Raum nicht mehr als Gegenbild braucht.

2 Das Einfamilienhaus als geförderte Wohnform seit dem 19. Jahrhundert – Auto-Mobilität als Zubringer

Wie nah Stabilität und Kontrolle im Einfamilienhaus beieinanderliegen, ist nicht nur ein diffuses Gefühl von EFH-Freunden und -Feinden, sondern vielmehr das Ergebnis politischer Entscheidungen. Obgleich seit dem 19. Jahrhundert freistehende Einzelhäuser einerseits von sozialkonservativen, nationalistischen und auch völkischen Strömungen der Heimstätten­bewegung und andererseits von sozialistisch-utopischen Konzepten rund um das Konzept Gar­ten­stadt in der Architekturmoderne gefordert worden waren, konnte diese Lebens- und Wohn­form aufgrund der Kriege und der ökonomischen Situation nur in wenigen Ausnahmeprojekten realisiert werden. Das änderte sich in Westdeutschland bzw. in der Bundesrepublik im Kontext des Wiederaufbaus nach dem Zweiten Weltkrieg. Politisch gefördert durch die Wohnungsbaugesetzgebung und ökonomisch gestützt durch den wirt­schaft­lichen Aufschwung wurde das suburbane Einfamilienhaus vor allem für Arbeiter und für die untere Mittelklasse ein verwirklichbarer Lebenstraum und ein Konsumort ersten Ranges (Staub 2009: 156). Die mit der Eigenheimförderungspolitik verbundenen politischen Ziele haben sich offenbar auch bewahrheitet, wurde doch in der wohnsoziologischen Forschung für das letzte Jahrzehnt der alten Bundesrepublik eine zwar sinkende, aber nach wie vor bestehende Korrelation zwischen konservativer Wahlentscheidung und Hauseigentum festgestellt (Häußermann/Küchler 1993).

Voraussetzung für den Erfolg der Einfamilienhauspolitik in Deutschland war aber vor allem auch der Pkw. Erst durch den motorisierten Individualverkehr wurde es überhaupt möglich, sub­urbane Gebiete zu besiedeln und von dort täglich zur Arbeit in die Städte zu pendeln oder spä­ter die Kinder zu Freizeit- und Bildungseinrichtungen zu chauffieren. Zudem war die Auto­mobil­produktion eine der zentralen Säulen des Wirtschaftswachstums. Unter­schiedliche Bun­des­regierungen nutzten die Förderung des motorisierten Individual­verkehrs als konjunktur­politische Maßnahme. Eine regelrechte Mobilitätsgarantie zum Häuschen im Grünen wurde deshalb vergleichsweise spät, nämlich in den Jahren 1971 bis 1985, nochmals durch das Gesetz zum Ausbau der Bundesfernstraßen gestützt.3 Diese Entscheidung ist im Kontext der Rezession von 1966/67 und der Ölkrisen von 1975 und 1982 zu verorten. Die so gelegte Infrastruktur war entscheidend für die Herausbildung einer Pendlerkultur zwischen Stadt und Suburbia. Klaus Voy und Werner Polster charakterisierten diesen Prozess als “Eigenheim-Automobil-Kultur” (Polster/Voy 1993b: 293), welche Wohnen, Freizeit und Reisen in einer historisch spezifischen Weise verband.

Eigenheim und Auto wurden zu materiellen Meilensteinen in der Biographie (ebd.). Während das Eigenheim Sesshaftigkeit, Konstanz und Gebundenheit repräsentiert, steht das Auto für Mobilität, Flexibilität und Freiheit. Dass Auto und Haus trotzdem eine vitale Symbiose bilden, liegt u.a. daran, dass beide moderne Ideale von Individualisierung und Privatheit transportieren (ebd.: 344). Vor allem die Massenproduktion und die damit einhergehende Verbilligung von Kon­sum­gütern ermöglichten die langfristige “Herstellung von Privatheit” und die “Demo­kratisierung des Luxus” (ebd.: 341). Im Kontext des Kalten Kriegs stand Konsumfreiheit und Konsumintensität für die freie Welt mit ihrem Versprechen unendlichen Wachstums, während Verzicht und Genügsamkeit mit Unfreiheit und ‚Kommunismus’ identifiziert wurden.4

3 Die doppelte Bedeutung des Fertigteilbaus: moderner Konsum und/oder Notbehelf

Bauhistorisch ist eine Linie vom Fachwerkbau zur Holzrahmenbauweise als Massenfertigung im Kontext weiterer technischer Innovationen zu Beginn des 19. Jahrhunderts belegt (Spohn 2007: 155).5 Historisch älter ist die Abwertung des Fachwerk- bzw. Holzbaus, die seit Mitte des 16. Jahrhunderts nachgewiesen ist: Der bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts vorherrschende Baustoff Holz hatte vor allem in eng bebauten Städten immer wieder zu verheerenden Bränden geführt (Walberg/Arbeitsgemeinschaft für zeitgemäßes Bauen e.V. 2015: 59 f.). Das trug dazu bei, dass das Steinhaus als stabiler und dauerhafter galt, während das feuergefährdete Holzhaus im Zuge aufkommender Brandschutzanforderungen mit hohen Brandversicherungen belegt wurde und so auch Nachteile beim Hypothekenerwerb mit sich brachte (Junghanns 1994: 28).6 Anfang des 20. Jahrhunderts erhielt der Fertigteilbau neuen Aufschwung durch fordistische Pro­duktionsmethoden (Standardisierung, Typisierung, Fließbandfertigung) und die Ent­wicklung neuer Materialien wie Eisenbeton und Stahl – Verfahren, die die Produktion von Häusern und Behausungen wie von Autos gleichermaßen beflügelte.

Die Avantgarde der Architektur und der Gestaltung war fasziniert von den neuen Möglichkeiten und stellte hier auch explizit eine Verbindung zwischen Haus und Auto her: 1920 entwickelte Le Corbusier sein Montagehaus Citrohan (in Anlehnung an den Automobilkonzern Citroën, der als erstes Unternehmen die Fließbandfertigung in Europa einführte) (Ågren/Wing 2014: 10).7 Aber Fertighäuser waren nicht nur begehrt, sondern sie schleppten jenen Teil der Geschichte des Wohnens mit sich, der mit Lager, Unterkunft und Notbehelf zu tun hat: Bereits unter dem Druck des Wohnungsmangels nach dem Ersten Weltkrieg waren unter den Pionieren der Fertigbaukonstruktion wie Peter Behrens, Walter Gropius und Gustav Lilienthal kosten­sen­ken­de Methoden des ­­Bauens zum Tragen gekommen. Da die Maßvereinheitlichung und Rationalisierung in der maschinellen Vorproduktion jedoch vor allem zunächst im staatlich organisierten Kleinwohnungsbau für bedürftige Familien realisiert wurde, stand das Fertigteilhaus nicht nur für Kostenminimierung, sondern auch für Armut (Junghanns 1994: 68). Die Verwendung der Fertigteilbauweise für Militärbaracken und Be­helfs­heime unterstützte zusätzlich die Konnotation vom Fertighaus als Notbehelf (Vorwig 2014: 307).

Der Aufschwung der Fertigteilbranche nach dem Zweiten Weltkrieg (Staub 2009: 160)8 ermöglichte wiederum eine günstige Produktion, die sich im Wiederaufbau nach dem Zweiten Weltkrieg auch Haushalte mit mittlerem und niederen Einkommen leisten konnten,9 und die zudem für modernen Konsum (Vorwig 2013; 2014), aber auch für Gleichförmigkeit stand. Ab den frühen 1960er Jahren erlebte die Branche eine Boomphase. Konzerne aus der Stahlindustrie wie Krupp und Hoesch sowie Unternehmen der Versand- und Warenindustrie wie die Kaufhof AG und Neckermann drängten auf den Markt (Vorwig 2014: 311). Die Fertigteilindustrie experimentierte mit neuen Wohnvorstellungen und Kunststoffhäusern sowie Raum­zellen­bauweisen und Metastadtbausystemen (Vangerow-Kühn 1984: 27 f.). Die Rezession der Bauwirtschaft 1974/75 sowie das 1976 erlassene Wohnungsmodernisierungs­gesetz beendeten schließlich die experimentellen Ideen des industrialisierten Bauens und beförderten den architektonischen Leitgedanken der “erhaltenden Erneuerung” (Schäfer 1999: 115).

Bis heute konnte sich das Fertighaus nicht gegen die Massivbauweise durchsetzen. Einer repräsentativen Emnid-Umfrage im Auftrag der BHW Bausparkasse von 2011 zufolge präferieren 37 Prozent der Befragten ein individuell geplantes Architektenhaus, 27 Prozent das selbst-/eigenhändige Bauen und nur 19 Prozent ein Fertighaus.10 Dieser Umstand drückt sich auch im Anbietermarkt aus. Ohne Berücksichtigung von Betriebsgrößen zeigt sich mit der An­zahl der Betriebe im Baugewerbe der BRD eine ungebrochene Dominanz und Nachfrage der Massiv­bauweise: das Statistische Jahrbuch 2016 (Bereich 23 Bauen) belegt, dass es im Juni 2015 in Deutschland insgesamt 18.720 Betriebe im Gebäudebau und im Verhältnis dazu 575 Be­­triebe im Fertigteilbau gab (Statistisches Bundesamt 2016: 568). Diesem Profil liegt ein Be­schäf­tigten­verhältnis von 241.233 Personen im Gebäudebau und 9.378 Beschäftigten im Fertig­teilbau zugrunde. Während im Gebäudebau der Anteil der FacharbeiterInnen und MeisterInnen an den Beschäftigten mit 59,6 Prozent über ihrem Anteil im Fertigteilbau mit 52,9 Prozent liegt, ist in der Fertigteilbranche der Anteil kaufmännischer Beschäftigter mit 29,3 Prozent der Beschäftigten gegenüber 20,5 Prozent der Beschäftigten höher als im Gebäudebau (ebd.). Dies lässt vermuten, dass im Geschäft der Fertigteilbranche Distribution und Vermarktung einen ver­gleichsweise größeren Aufwand erfordern, als im Gebäudebau mit dem größeren Per­so­nal­anteil im Handwerk und in der Produktion.

4 Zum Sample der vorliegenden Untersuchung

Nachdem das Wachstumsversprechen der Ölmoderne an sein Ende gekommen war, und nachdem die Forderungen der Ökologiebewegung unter dem Begriff ‚Nachhaltigkeit’ in die Vorgaben der Raum-, Stadt- und Verkehrsplanung sowie in die Baugesetzgebung gewandert waren, ergab sich für das Eigenheim im Grünen ein neues gesellschaftliches und kulturelles Bedeutungsgefüge: Standardisierung in der Produktion ist zwar nicht individuell, jedoch ein hervorragendes Verfahren zur Ressourceneffizienz und Ressourcenschonung. An diesem Punkt setzt diese Studie an: Die Bild- und Textproduktion der Fertigteilhersteller muss, wie oben bereits angedeutet, gegen eine lange Geschichte der kulturellen Abwertung der Fertig­teil­bau­weise (Junghanns 1994: 28, 68 f.; Gilbert 1984: 19, 161, 218) argumentieren. Welche Bezüge aus der langen, kulturell immer zweigeteilten Bedeutung des Fertigteilbaus lassen sich fest­stellen? Inwiefern spielen tradierte oder veränderte Bilder von Privatheit, Familie und Konsum eine Rolle beim Verkauf der Wohnform Eigenheim und der damit verbundenen Automobilität? Entfaltet sich eine Spannungslinie zwischen industrialisiertem Bauen und handwerklicher Fertigung und welche Rolle spielt die Ressourceneffizienz in der Werbesprache der Fertig­teilproduzenten?

Empirische Grundlage ist die Printwerbung der Fertigteilbranche im Wohnbau- und Carportsektor: ein Sample von insgesamt zehn Katalogen11 der Jahre 2014 bis 2017 von vier in Deutschland produzierenden Fertighaus- und von drei Carportherstellern.12

Aus der exemplarisch recherchierten Printwerbung der Fertigteilbranche im Wohnbausektor wurden die Kataloge der Heinrich Meyer Werke (HM Carport)13 und Gussek Haus14 für die detaillierte Analyse ausgewählt. Die Auswahl der Printwerbung begründet sich hier durch die Ver­wendung desselben Stock Images in beiden Produktkatalogen. Um der Frage nachzugehen, wie die Hersteller mit dem Faktum des Vorproduzierten umgehen, bzw. welche Werbe­strategien angewandt werden, um dieses Faktum zu konterkarieren, wird das empirische Material inhaltsanalytisch in Orientierung an den Visual Culture Studies untersucht, wobei Bild und Text gleichrangig behandelt werden.

5 Zwischen Holz und Pixeln: traditionelles Handwerk statt industrialisierte Produktionsmethoden

Sowohl HM Carport als auch Gussek Haus werben mit fotorealen Renderings ihrer Produkte (vgl. Abb. 1 und Abb. 2). Hier wird der Traum vom Haus oder Carport durch eine zwar fotoreale aber fiktive Darstellung einer Computersimulation überhöht. Anders als bei der inszenierten Fotografie aus Stock Image Portalen, wie sie ebenfalls in den gesichteten Katalogen vorkommt, hat die dargestellte Szene so niemals stattgefunden. Die Renderings sind visuelle Traum­schlösser aus Pixeln, die in dieser Form nirgendwo betrachtet, angefasst oder gar bewohnt wer­den können. Da sie aber die Möglichkeit bieten, einen Baukörper realistisch darzustellen, stel­len Renderings eine wichtige Möglichkeit dar, den Kaufinteressierten das Produkt vor Augen zu führen.

Zunächst einmal fällt auf, dass auf allen Bildern beider Kataloge stets die Sonne scheint. Der Himmel ist blau. Störende Elemente wie z.B. Geräte und Mülltonnen im Carport Katalog oder unaufgeräumte, verschmutzte Innenräume im Fertighaus Katalog werden konsequent vermieden. Das ist im Fall von Werbung einerseits nicht verwunderlich, in Bezug auf das freistehende Haus aber auch nicht zufällig: War doch das kleine saubere, helle Einzelhaus im sommerlichen Ambiente bereits im Kontext der Bausparkassen- und Heimstättenbewegung der visuelle Werbeträger (und das visuell Andere der großstädtischen Mietskaserne) gewesen (Ziereis 2005), und war doch das single-family home der US-amerikanischen suburbs sowohl Instrument als auch Ausdruck einer rassistisch gespaltenen Gesellschaft (und über Kino und TV auch weltberühmt) geworden (Harris 2013: 272).

Abbildung 1: Heinrich Meyer-Werke Breloh GmbH & Co. KG: Carports, 05/14, S. 46.