1 Einleitung

Wie verkauft man in einer gesellschaftlichen Situation, in der die Märkte Konsum als in hohem Maße individualisiert und differenziert adressieren, etwas Vorgefertigtes? Diese Spannung begleitet die kapitalistische Ökonomie seit Anfang des 20. Jahrhunderts, als fordistische Pro­duk­tions­methoden Massenfertigung und Massenkonsum, gestützt durch wohlfahrts­staat­liche Rahmungen, zueinander gebracht hatten. In diesem Kräftefeld ist das Einfamilienhaus ein auf­schlussreicher Untersuchungsgegenstand, da die (west)deutsche Entwicklung des Wohn­eigen­tums im internationalen Vergleich dadurch charakterisiert ist, dass ein Haus einmal im Le­ben (so auch ein bekannter Bausparkassen-Slogan) erworben und als intimes familiales Kon­sum­gut gehütet wird (Helbrecht/Geilenkeuser 2010). Ein einmaliger Kauf mit höchstem finanziellem Aufwand bedarf besonderer Rechtfertigungen, die sowohl implizit gedacht als auch explizit for­mu­liert sein können. Wie also werden Fertighäuser und andere Fertig­bauten angepriesen, so dass sie Exklusivität und Einmaligkeit vermitteln, und zwar nicht in einem Luxussegment, sondern als Massenkonsumgut? Die Werbung für diese Produkte gibt dazu eingehend Auskunft, jedenfalls dann, wenn man nicht eine ideologiekritische, sondern eine kulturanalytische Perspektive auf deren Inhalte anwendet. Konzis entwickelt wurde das in der Medienforschung der Britischen Cultural Studies, in deren Kontext Richard Johnson die Seg­mente der Marktforschung und Werbung am Beispiel des Automobils als “des Kapitals eigene ‚Kulturanalyse’” charakterisierte, die stets aus dem “Vorrat öffentlicher und privater Bedeutungen” schöpft, diesem Reservoir zugleich aber auch Neues und Modifiziertes hinzufügt (Richard 2013: 27). Zwar ist es eine Binsenweisheit, dass Werbung mit Stereotypen arbeitet, aber diese Stereotypen sind eben nicht zufällig und keine Ideologieproduktion der ökonomisch Mächtigen, sondern sie müssen mit dem Begehren der Menschen mitschwingen, um ansprechend zu sein. Daher zeigen vielfältige Analysen von Werbung immer wieder, dass es kulturanalytisch ertragreich ist, Verkaufsbilder zu untersuchen.¹

Seit Mitte des 20. Jahrhunderts fungiert das freistehende Einfamilienhaus weltweit als Allegorie für Stabilität, Familialität und Konsum.² Wie werden der Repräsentationsanspruch und die Indi­vi­dualität, die mit dem Einfamilienhaus im Grünen verbunden sind, von der Fertigteilbranche adressiert? Welche Ideale von Familie, Haus, Natur, Wohnen und Mobilität zeigen sich hier? Was davon kennen wir schon aus der Geschichte, und welche Akzente sind neu? Um diese Fragen zu untersuchen, wurden für den vorliegenden Beitrag aktuelle Fertigbauwerbungen exemplarisch untersucht. Die Analyse führt einerseits in bekannte Gefilde kultureller Ideale von Natur und Familie, andererseits aber auch zu neuen Verkaufsargumenten, die auf den jüngeren Horizont begrenzter Ressourcen reagieren. Ein wesentlicher Befund ist zudem, dass sich die heterosexuelle Geschlechterordnung als für Konsumangebote nach wie vor probate Ar­ti­ku­lation von Lebens- und Wohnweisen erweist: Räume werden strikt dichotom ver­geschlechtlicht, bzw. eine dichotome Geschlechterwelt wird verräumlicht artikuliert. Insgesamt visualisiert diese Werbung eine Vorstellung von Privatheit, die den öffentlichen Raum nicht mehr als Gegenbild braucht.

2 Das Einfamilienhaus als geförderte Wohnform seit dem 19. Jahrhundert – Auto-Mobilität als Zubringer

Wie nah Stabilität und Kontrolle im Einfamilienhaus beieinanderliegen, ist nicht nur ein diffuses Gefühl von EFH-Freunden und -Feinden, sondern vielmehr das Ergebnis politischer Entscheidungen. Obgleich seit dem 19. Jahrhundert freistehende Einzelhäuser einerseits von sozialkonservativen, nationalistischen und auch völkischen Strömungen der Heimstätten­bewegung und andererseits von sozialistisch-utopischen Konzepten rund um das Konzept Gar­ten­stadt in der Architekturmoderne gefordert worden waren, konnte diese Lebens- und Wohn­form aufgrund der Kriege und der ökonomischen Situation nur in wenigen Ausnahmeprojekten realisiert werden. Das änderte sich in Westdeutschland bzw. in der Bundesrepublik im Kontext des Wiederaufbaus nach dem Zweiten Weltkrieg. Politisch gefördert durch die Wohnungsbaugesetzgebung und ökonomisch gestützt durch den wirt­schaft­lichen Aufschwung wurde das suburbane Einfamilienhaus vor allem für Arbeiter und für die untere Mittelklasse ein verwirklichbarer Lebenstraum und ein Konsumort ersten Ranges (Staub 2009: 156). Die mit der Eigenheimförderungspolitik verbundenen politischen Ziele haben sich offenbar auch bewahrheitet, wurde doch in der wohnsoziologischen Forschung für das letzte Jahrzehnt der alten Bundesrepublik eine zwar sinkende, aber nach wie vor bestehende Korrelation zwischen konservativer Wahlentscheidung und Hauseigentum festgestellt (Häußermann/Küchler 1993).

Voraussetzung für den Erfolg der Einfamilienhauspolitik in Deutschland war aber vor allem auch der Pkw. Erst durch den motorisierten Individualverkehr wurde es überhaupt möglich, sub­urbane Gebiete zu besiedeln und von dort täglich zur Arbeit in die Städte zu pendeln oder spä­ter die Kinder zu Freizeit- und Bildungseinrichtungen zu chauffieren. Zudem war die Auto­mobil­produktion eine der zentralen Säulen des Wirtschaftswachstums. Unter­schiedliche Bun­des­regierungen nutzten die Förderung des motorisierten Individual­verkehrs als konjunktur­politische Maßnahme. Eine regelrechte Mobilitätsgarantie zum Häuschen im Grünen wurde deshalb vergleichsweise spät, nämlich in den Jahren 1971 bis 1985, nochmals durch das Gesetz zum Ausbau der Bundesfernstraßen gestützt.³ Diese Entscheidung ist im Kontext der Rezession von 1966/67 und der Ölkrisen von 1975 und 1982 zu verorten. Die so gelegte Infrastruktur war entscheidend für die Herausbildung einer Pendlerkultur zwischen Stadt und Suburbia. Klaus Voy und Werner Polster charakterisierten diesen Prozess als “Eigenheim-Automobil-Kultur” (Polster/Voy 1993b: 293), welche Wohnen, Freizeit und Reisen in einer historisch spezifischen Weise verband.

Eigenheim und Auto wurden zu materiellen Meilensteinen in der Biographie (ebd.). Während das Eigenheim Sesshaftigkeit, Konstanz und Gebundenheit repräsentiert, steht das Auto für Mobilität, Flexibilität und Freiheit. Dass Auto und Haus trotzdem eine vitale Symbiose bilden, liegt u.a. daran, dass beide moderne Ideale von Individualisierung und Privatheit transportieren (ebd.: 344). Vor allem die Massenproduktion und die damit einhergehende Verbilligung von Kon­sum­gütern ermöglichten die langfristige “Herstellung von Privatheit” und die “Demo­kratisierung des Luxus” (ebd.: 341). Im Kontext des Kalten Kriegs stand Konsumfreiheit und Konsumintensität für die freie Welt mit ihrem Versprechen unendlichen Wachstums, während Verzicht und Genügsamkeit mit Unfreiheit und ‚Kommunismus’ identifiziert wurden.⁴

3 Die doppelte Bedeutung des Fertigteilbaus: moderner Konsum und/oder Notbehelf

Bauhistorisch ist eine Linie vom Fachwerkbau zur Holzrahmenbauweise als Massenfertigung im Kontext weiterer technischer Innovationen zu Beginn des 19. Jahrhunderts belegt (Spohn 2007: 155).⁵ Historisch älter ist die Abwertung des Fachwerk- bzw. Holzbaus, die seit Mitte des 16. Jahrhunderts nachgewiesen ist: Der bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts vorherrschende Baustoff Holz hatte vor allem in eng bebauten Städten immer wieder zu verheerenden Bränden geführt (Walberg/Arbeitsgemeinschaft für zeitgemäßes Bauen e.V. 2015: 59 f.). Das trug dazu bei, dass das Steinhaus als stabiler und dauerhafter galt, während das feuergefährdete Holzhaus im Zuge aufkommender Brandschutzanforderungen mit hohen Brandversicherungen belegt wurde und so auch Nachteile beim Hypothekenerwerb mit sich brachte (Junghanns 1994: 28).⁶ Anfang des 20. Jahrhunderts erhielt der Fertigteilbau neuen Aufschwung durch fordistische Pro­duktionsmethoden (Standardisierung, Typisierung, Fließbandfertigung) und die Ent­wicklung neuer Materialien wie Eisenbeton und Stahl – Verfahren, die die Produktion von Häusern und Behausungen wie von Autos gleichermaßen beflügelte.

Die Avantgarde der Architektur und der Gestaltung war fasziniert von den neuen Möglichkeiten und stellte hier auch explizit eine Verbindung zwischen Haus und Auto her: 1920 entwickelte Le Corbusier sein Montagehaus Citrohan (in Anlehnung an den Automobilkonzern Citroën, der als erstes Unternehmen die Fließbandfertigung in Europa einführte) (Ågren/Wing 2014: 10).⁷ Aber Fertighäuser waren nicht nur begehrt, sondern sie schleppten jenen Teil der Geschichte des Wohnens mit sich, der mit Lager, Unterkunft und Notbehelf zu tun hat: Bereits unter dem Druck des Wohnungsmangels nach dem Ersten Weltkrieg waren unter den Pionieren der Fertigbaukonstruktion wie Peter Behrens, Walter Gropius und Gustav Lilienthal kosten­sen­ken­de Methoden des ­­Bauens zum Tragen gekommen. Da die Maßvereinheitlichung und Rationalisierung in der maschinellen Vorproduktion jedoch vor allem zunächst im staatlich organisierten Kleinwohnungsbau für bedürftige Familien realisiert wurde, stand das Fertigteilhaus nicht nur für Kostenminimierung, sondern auch für Armut (Junghanns 1994: 68). Die Verwendung der Fertigteilbauweise für Militärbaracken und Be­helfs­heime unterstützte zusätzlich die Konnotation vom Fertighaus als Notbehelf (Vorwig 2014: 307).

Der Aufschwung der Fertigteilbranche nach dem Zweiten Weltkrieg (Staub 2009: 160)⁸ ermöglichte wiederum eine günstige Produktion, die sich im Wiederaufbau nach dem Zweiten Weltkrieg auch Haushalte mit mittlerem und niederen Einkommen leisten konnten,⁹ und die zudem für modernen Konsum (Vorwig 2013; 2014), aber auch für Gleichförmigkeit stand. Ab den frühen 1960er Jahren erlebte die Branche eine Boomphase. Konzerne aus der Stahlindustrie wie Krupp und Hoesch sowie Unternehmen der Versand- und Warenindustrie wie die Kaufhof AG und Neckermann drängten auf den Markt (Vorwig 2014: 311). Die Fertigteilindustrie experimentierte mit neuen Wohnvorstellungen und Kunststoffhäusern sowie Raum­zellen­bauweisen und Metastadtbausystemen (Vangerow-Kühn 1984: 27 f.). Die Rezession der Bauwirtschaft 1974/75 sowie das 1976 erlassene Wohnungsmodernisierungs­gesetz beendeten schließlich die experimentellen Ideen des industrialisierten Bauens und beförderten den architektonischen Leitgedanken der “erhaltenden Erneuerung” (Schäfer 1999: 115).

Bis heute konnte sich das Fertighaus nicht gegen die Massivbauweise durchsetzen. Einer repräsentativen Emnid-Umfrage im Auftrag der BHW Bausparkasse von 2011 zufolge präferieren 37 Prozent der Befragten ein individuell geplantes Architektenhaus, 27 Prozent das selbst-/eigenhändige Bauen und nur 19 Prozent ein Fertighaus.¹⁰ Dieser Umstand drückt sich auch im Anbietermarkt aus. Ohne Berücksichtigung von Betriebsgrößen zeigt sich mit der An­zahl der Betriebe im Baugewerbe der BRD eine ungebrochene Dominanz und Nachfrage der Massiv­bauweise: das Statistische Jahrbuch 2016 (Bereich 23 Bauen) belegt, dass es im Juni 2015 in Deutschland insgesamt 18.720 Betriebe im Gebäudebau und im Verhältnis dazu 575 Be­­triebe im Fertigteilbau gab (Statistisches Bundesamt 2016: 568). Diesem Profil liegt ein Be­schäf­tigten­verhältnis von 241.233 Personen im Gebäudebau und 9.378 Beschäftigten im Fertig­teilbau zugrunde. Während im Gebäudebau der Anteil der FacharbeiterInnen und MeisterInnen an den Beschäftigten mit 59,6 Prozent über ihrem Anteil im Fertigteilbau mit 52,9 Prozent liegt, ist in der Fertigteilbranche der Anteil kaufmännischer Beschäftigter mit 29,3 Prozent der Beschäftigten gegenüber 20,5 Prozent der Beschäftigten höher als im Gebäudebau (ebd.). Dies lässt vermuten, dass im Geschäft der Fertigteilbranche Distribution und Vermarktung einen ver­gleichsweise größeren Aufwand erfordern, als im Gebäudebau mit dem größeren Per­so­nal­anteil im Handwerk und in der Produktion.

4 Zum Sample der vorliegenden Untersuchung

Nachdem das Wachstumsversprechen der Ölmoderne an sein Ende gekommen war, und nachdem die Forderungen der Ökologiebewegung unter dem Begriff ‚Nachhaltigkeit’ in die Vorgaben der Raum-, Stadt- und Verkehrsplanung sowie in die Baugesetzgebung gewandert waren, ergab sich für das Eigenheim im Grünen ein neues gesellschaftliches und kulturelles Bedeutungsgefüge: Standardisierung in der Produktion ist zwar nicht individuell, jedoch ein hervorragendes Verfahren zur Ressourceneffizienz und Ressourcenschonung. An diesem Punkt setzt diese Studie an: Die Bild- und Textproduktion der Fertigteilhersteller muss, wie oben bereits angedeutet, gegen eine lange Geschichte der kulturellen Abwertung der Fertig­teil­bau­weise (Junghanns 1994: 28, 68 f.; Gilbert 1984: 19, 161, 218) argumentieren. Welche Bezüge aus der langen, kulturell immer zweigeteilten Bedeutung des Fertigteilbaus lassen sich fest­stellen? Inwiefern spielen tradierte oder veränderte Bilder von Privatheit, Familie und Konsum eine Rolle beim Verkauf der Wohnform Eigenheim und der damit verbundenen Automobilität? Entfaltet sich eine Spannungslinie zwischen industrialisiertem Bauen und handwerklicher Fertigung und welche Rolle spielt die Ressourceneffizienz in der Werbesprache der Fertig­teilproduzenten?

Empirische Grundlage ist die Printwerbung der Fertigteilbranche im Wohnbau- und Carportsektor: ein Sample von insgesamt zehn Katalogen¹¹ der Jahre 2014 bis 2017 von vier in Deutschland produzierenden Fertighaus- und von drei Carportherstellern.¹²

Aus der exemplarisch recherchierten Printwerbung der Fertigteilbranche im Wohnbausektor wurden die Kataloge der Heinrich Meyer Werke (HM Carport)¹³ und Gussek Haus¹⁴ für die detaillierte Analyse ausgewählt. Die Auswahl der Printwerbung begründet sich hier durch die Ver­wendung desselben Stock Images in beiden Produktkatalogen. Um der Frage nachzugehen, wie die Hersteller mit dem Faktum des Vorproduzierten umgehen, bzw. welche Werbe­strategien angewandt werden, um dieses Faktum zu konterkarieren, wird das empirische Material inhaltsanalytisch in Orientierung an den Visual Culture Studies untersucht, wobei Bild und Text gleichrangig behandelt werden.

5 Zwischen Holz und Pixeln: traditionelles Handwerk statt industrialisierte Produktionsmethoden

Sowohl HM Carport als auch Gussek Haus werben mit fotorealen Renderings ihrer Produkte (vgl. Abb. 1 und Abb. 2). Hier wird der Traum vom Haus oder Carport durch eine zwar fotoreale aber fiktive Darstellung einer Computersimulation überhöht. Anders als bei der inszenierten Fotografie aus Stock Image Portalen, wie sie ebenfalls in den gesichteten Katalogen vorkommt, hat die dargestellte Szene so niemals stattgefunden. Die Renderings sind visuelle Traum­schlösser aus Pixeln, die in dieser Form nirgendwo betrachtet, angefasst oder gar bewohnt wer­den können. Da sie aber die Möglichkeit bieten, einen Baukörper realistisch darzustellen, stel­len Renderings eine wichtige Möglichkeit dar, den Kaufinteressierten das Produkt vor Augen zu führen.

Zunächst einmal fällt auf, dass auf allen Bildern beider Kataloge stets die Sonne scheint. Der Himmel ist blau. Störende Elemente wie z.B. Geräte und Mülltonnen im Carport Katalog oder unaufgeräumte, verschmutzte Innenräume im Fertighaus Katalog werden konsequent vermieden. Das ist im Fall von Werbung einerseits nicht verwunderlich, in Bezug auf das freistehende Haus aber auch nicht zufällig: War doch das kleine saubere, helle Einzelhaus im sommerlichen Ambiente bereits im Kontext der Bausparkassen- und Heimstättenbewegung der visuelle Werbeträger (und das visuell Andere der großstädtischen Mietskaserne) gewesen (Ziereis 2005), und war doch das single-family home der US-amerikanischen suburbs sowohl Instrument als auch Ausdruck einer rassistisch gespaltenen Gesellschaft (und über Kino und TV auch weltberühmt) geworden (Harris 2013: 272).

Auch wenn im hier besprochenen Rendering ein fixiertes Gebäude präsentiert wird, so handelt es sich dabei doch immer nur um eine Möglichkeitsstudie. Ein Rendering macht ein Gebäude realisierbar, bleibt aber immer immateriell. An dieser Stelle zeigt sich in besonderer Weise, dass ein Traum vom Haus verkauft wird, der für die Präsentation entscheidender ist, als ein möglicherweise real existierendes Gebäude: “No houses but homes” (Kriese/Scholz 2012: 293).

CAD-Renderings basieren auf einem Rahmenmodell aus horizontalen und vertikalen Linien, in dessen Struktur durch Hinzufügen einzelner Ankerpunkte Objekte gezeichnet werden können. Robert Ågren und Robert D. Wing sehen die Entwicklung der CAD-Technologie in unmittel­barem Kontext der Fertigteilindustrie. Insbesondere die für die Fertigteilbauten erforderliche Industrialisierung der Konstruktion erforderte Innovationsprozesse im Bereich der Planung und Fertigung. So ließ das von Konrad Wachsmann erfundene und später mit Fritz Haller weiterentwickelte Schnellverbindersystem einen Fertighausaufbau in nur wenigen Stunden zu (Ågren/Wing 2014: 13). Ågren und Wing formulieren die These, dass die multiplen Kon­figurations­möglichkeiten in einem dreidimensionalen symmetrisch axialen Verbindungs­system hier bereits auf das Konzept eines modularen Gitters deuten, das sich auch in heutigen CAD- und 3D-Programmen findet (ebd.). Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die Computervisualisierungen im gesichteten Material der Fertigteilindustrie heute keine Pro­duktionsmethode sind, sondern eine ästhetische Strategie, mit der der Käuferschaft ein Produkt schnell vor Augen geführt werden soll. Die 3D-Animationen sind hier nicht mehr Teil der technischen oder gestalterischen Produktion, sondern werden zur Bühne für individuelle Kun­den­wünsche, die die Gebäude als Einzelstücke erscheinen lassen. Selbst Darstellungen von Fach­werkcarports erfolgen im Werbematerial von HM Carport als gerenderte Simulationen, versehen mit dem Hinweis des Herstellers “Tradition früher und heute” (vgl. Abb. 3). Während das Bauen historisch bis ins 20. Jahrhundert hinein auch dann, wenn Fertigbauprinzipien wie im Fachwerkbau verwendet wurden, an einen spezifischen Auftrag gekoppelt war, produzieren heutige Fertigbaufirmen für einen anonymen Markt (Spohn 2007: 155). Eben diese Anonymität wird in der visuellen und sprachlichen Verbindung von Fachwerk und Fertigbau verdeckt: Der Fertigbau wird als traditionell und handwerklich individuell gefertigtes Produkt vorgeführt.

HM Carport wirbt u.a. mit einer hochwertigen Fotoserie, die Impressionen der handwerklichen Herstellung eines “Fachwerk-Carports” zeigt (vgl. Abb. 4-6). Im Kontrast zu den idealisierten, hellen und sauberen Renderings sowie inszenierten Fotografien der Fertighäuser und Carports, wirkt diese Serie in der Bildstimmung dunkel und unaufgeräumt, fast mystisch mit herumliegendem Material, Spänen und Werkzeug. Das von links oben durch ein strahlendes Fenster einfallende Licht ist hier für einen realen Arbeitsprozess zwar viel zu diffus, erinnert aber in seiner Anmutung an die Stimmung in einer gotischen Kathedrale¹⁵.

Hartmut Böhme erkennt in seinen Ausführungen zum Licht in der Kunst, dass sich mit der Industrialisierung und Digitalisierung der Gesellschaft eine Produktionsrationalität und Abstraktion etabliert hat, die nicht mehr primär auf Materialität gründet (Böhme 1997: 7). Überträgt man nun diesen Gedankengang auf die vorliegende Bildstrecke, so beleuchtet der durch das Fenster scheinende Geist hier nicht das Abstrakte, sondern vielmehr das materiell Greifbare: das Handwerk.

Die Serie wird begleitet durch Aussagen wie: “Fachwerk-Carports denn richtige Handarbeit ist unbezahlbar” (Heinrich Meyer-Werke Breloh GmbH & Co. KG: 70), “Bewährtes Zimmermannshandwerk ist hier die Lösung zur Realisierung Ihres Bauvorhabens” (ebd.: 73), “Wir nutzen unsere jahrzehntelange Erfahrung in dieser traditionellen Disziplin” (ebd.). HM Carport setzt hier das Traditionelle mit dem Bewährten und Authentischen gleich und betont nicht Innovativität, sondern Kontinuität. In dem Werbebeispiel wird auch auf das Einmaligkeitsprinzip eines Kunstwerks angespielt: “Fachwerk-Carports sind Einzel-Anfertigungen, die auf die individuellen Wünsche und Grundstücksgegebenheiten der Kunden ausgerichtet sind” (ebd.), “Dabei wird alles von Hand gefertigt und zusammengefügt, jedes Carport ist ein Unikat” (ebd.).

Bezeichnend ist, dass der gesamte Katalog mit einem Bild aus der Fachwerk-Carport Serie eingeleitet wird. Das Motiv zeigt einen Mann in der düsteren Halle mit schummriger Beleuchtung beim Zuschneiden von Holz. Das Ganze ist versehen mit dem Slogan “Bei uns war schon immer alles handgemacht” (siehe Abb. 4). HM Carport überträgt so das Werbemotiv einer einzelnen Fotostrecke zu einem spezifischen handgefertigten Produkt auf das gesamte Sortiment und unterstreicht dies durch die Selbstdarstellung als Familienunternehmen mit einer langen Geschichte:

“Vor 175 Jahren fing alles in Bispingen in der Lüneburger Heide an. Hier gründete der Zimmermannsmeister Hans Christoph Meyer seinen Betrieb, der seitdem stets vom Vater auf den Sohn übertragen wird, dies jetzt schon in der 6. Generation” (Heinrich Meyer-Werke Breloh GmbH & Co. KG: 86).

Die industriellen Rationalisierungserfolge der Fertigteilproduktion¹⁶ werden hier durch die Präsentation einer handwerklichen Bau- und Firmentradition konterkariert. Gussek Haus hingegen setzt einen anderen Akzent. Die Firma verbindet die Vorstellung von handwerklichem Können mit Regionalität, Pioniergeist und als 1951 gegründetes Bauunternehmen auch mit dem Wiederaufbau- und Wachstumsgedanken, der sich u.a. in Formulierungen wie “unserer Hände Arbeit” (GUSSEK HAUS, Franz Gussek GmbH & Co. KG: 5), “Es gibt nichts Gutes, außer man tut es” (ebd.: 67) abbildet.

“Wir sind davon überzeugt, dass die qualitativ hochwertige Arbeit unserer Mitarbeiter, deren Liebe zur Perfektion und ihre Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Techniken und zukunftsweisenden Technologien auch etwas mit der Region zu tun haben, wo wir zu Hause sind. Das Lebensumfeld zwischen saftigen Wiesen und grünen Wäldern, die gesunde Luft, die Gelassenheit der Menschen und das freundschaftliche und harmonische Miteinander sind offensichtlich fruchtbarer Nährboden für ehrliche und qualitativ hochgeschätzte Arbeit. Handwerkliches Können, der Sinn für Qualität, das Auge für exzellente Verarbeitung und das Gespür für die Verantwortung, die jeder Einzelne gegenüber unseren Bauherren trägt, haben unser Unternehmen im Laufe der Jahrzehnte zu dem wachsen lassen, was heute gefragt ist” (GUSSEK HAUS, Franz Gussek GmbH & Co. KG: 7).

Gussek Haus nutzt hier Themen wie Natur, Tradition, Region und Nachhaltigkeit; die Spezifik der Fertigteilproduktion wird weder benannt noch betont. Die Firma beschreibt sich zwar als aufgeschlossen “gegenüber neuen Techniken und zukunftsweisenden Technologien”, verortet diese aber thematisch zwischen “saftigen Wiesen und grünen Wäldern” und betont das eigene “Gespür für die Verantwortung” (ebd.), was sich laut Werbetext auch in einer langen Firmentradition abbildet. Ähnlich wie bei der hier aufscheinenden Spannung zwischen serieller Fertigung und Handarbeit sowie zwischen Industrie und Natur offenbart sich auch in den von der Fertigteilindustrie erzeugten Werbebildern zu Stabilität und Verankerung im Boden ein Gegenbild von Flexibilität und Anpassungsoptionen. HM Carport nutzt u.a. eine Allegorie zum Haus, um die Stabilität eines seiner Produkte zu illustrieren:

“Die Illusion eines traditionellen Gebäudes begründet sich in der markanten Dachform. Hier erkennt der Betrachter bekannte Formen und verbindet mit Ihnen [Fehler im Orig.] Stabilität und Sicherheit” (Heinrich Meyer-Werke Breloh GmbH & Co. KG: 51).

Von HM Carport verwendete Textbausteine verweisen auf das Materielle wie Stabilität, Verankerung und Dauerhaftigkeit: “Stark dimensionierte Tragbalken” (Heinrich Meyer-Werke Breloh GmbH & Co. KG: 17), “stabile Bauweise” (ebd.: 23), “überdurchschnittlich massiv aus­ge­führt” (ebd.: 84). Gleichzeitig konterkariert der Hersteller die Stabilität und Fixierung bzw. Dauerhaftigkeit mit Flexibilität in Form von Anpassungs- und Individualisierungsoptionen: “Nutzungs­möglichkeiten Ihres Carports erweitern” (ebd.: 23), “viele Individualisierungs­möglichkeiten” (ebd.: 7), “passen Sie jedes Modell ganz nach Ihren Vor­lieben an” (ebd.). Bei Gussek Haus findet sich eine ähnliche Vorgehensweise. Aussagen wie: “So kombinieren wir die Vorteile der Holzrahmenbauweise und der Stein-auf-Stein vor­ge­mauerten Fassade aus dem massiven Mauerwerksbau” (GUSSEK HAUS, Franz Gussek GmbH & Co. KG: 35), “das ‚fest gemauerte’, sprich: das massive Bild der Verblendfassade berührt die emotionalen Bedürfnisse vieler Bauinteressenten” (ebd.) werden konterkariert durch Aussagen wie: “Quasi das Sahnehäubchen ist schließlich die einzigartige Flexibilität der Fertighaus-Bauweise” (GUSSEK HAUS, Franz Gussek GmbH & Co. KG: 49).

6 Idealisierte Sozialbeziehungen der Familie und verräumlichte Geschlechter­ordnungen: Die Kleinfamilie

Die Geburt des ersten Kindes ist für viele Paare der Anlass, ein suburbanes Einfamilienhaus zu bauen oder zu kaufen.¹⁷ So erstaunt es auch nicht, dass der Anteil an Kinderabbildungen bei Gussek Haus mit insgesamt 49 Fotos im Verhältnis zu 77 Abbildungen von Erwachsenen relativ hoch ist.¹⁸ Folgt man den in den untersuchten Werbekatalogen präsentierten Bildern, dann besteht die Zielgruppe der Bauinteressierten aus weißen, gut aussehenden, gesunden heterosexuellen Paaren im Alter von Mitte dreißig bis Mitte vierzig mit zwei Kindern, i.d.R. ein Junge und ein Mädchen. Sowohl Gussek Haus als auch HM Carport setzen dabei auf die Präsentation von stereotypen Familienbildern. Bezeichnend hierbei ist, dass beide Unternehmen sogar dasselbe Stock Image zur Produktpräsentation verwenden (vgl. Abb. 7 und Abb. 8).

Dieses Bild zeigt eine blonde Frau im Alter von etwa 30 Jahren mit zwei blonden Kindern (Junge und Mädchen) im Alter von etwa vier bis sechs Jahren. Die Gruppe ist glücklich lächelnd in einer Hängematte liegend zu sehen, die sich am Rande eines Laubwaldes zu befinden scheint. Das Bild ist weichgezeichnet und verzichtet auf harte Kontraste. Die goldige Beleuchtungs­situation mit Lichtflecken auf Wiese und Blattwerk vermittelt einen warmen und sommerlichen Eindruck. Weder ein Carport noch ein Haus sind zu sehen.

Bei Stock Images handelt es sich um Bilder, die mit diversen Bedeutungen überschreibbar und damit vielfältig einsetzbar sind. Paul Frosh bezeichnet ein Stock Image daher auch als “generic image” (Frosh 2002: 172). Stock Images werden von den lizenzgebenden Bildagenturen Schlag­wörter zugeordnet, die sozialen Klassifizierungen folgen, wie sie auch die Werbe­industrie nutzt. Im Falle des hier untersuchten Bildes könnten diese z.B. lauten: Zuhause, Glück, Ent­spannung, Familie, Garten, Mutterliebe, Zusammenhalt, Gemeinschaft, Sommer. Die Bildagenturen setzen bei ihren Motiven vor allem auf Gewohntes oder Wünschenswertes:

“Their master discourse is rhetoric, not science, their institutional context advertising, not journalism; and they employ realist representational codes only insofar as they reproduce the familiar ‘real’ and allow for the rhetorically effective projection of values and desires associated with its depiction.” (ebd.: 176).

Die Stock-Fotografie zieht scharfe Grenzen und adressiert subjektive Erfahrungen von Identität, sozialem Status, Aufstieg und Wissen (ebd. 180). Superdiverse Bevölkerungs­gruppen, alte Menschen und Menschen mit Behinderung beispielsweise wurden dem folgend noch 1996 im Katalog der Image Bank in der Kategorie “One World” zusammengefasst, während man in der Kategorie “people” die weiße Mittelklasse als Individuen markierte und präsentierte (Frosh 2001: 641). In dem hier analysierten Sample sind alle dargestellten Fami­lien­mitglieder blond oder dunkelhaarig, jedoch immer weiß.¹⁹ Das Haus als Zeichen des wirtschaftlichen Erfolgs garantiert Privatheit und Gleichförmigkeit nicht nur in Bezug auf Sicherheit und Rückzug der Familie, sondern auch in Bezug auf Klassenzugehörigkeit und Diversität.

7 Männer machen Carports, Frauen machen Care

Auch die Geschlechterordnung der gezeigten Familien ist stereotyp. Auffällig ist, dass bei HM Carport wesentlich weniger Personen im Produktkatalog gezeigt werden als bei Gussek Haus (Verhältnis 6 zu 126 Personenabbildungen).²⁰ Die abgebildeten Männer werden in enger Rela­tion zum Carport im Hinblick auf Planung, Materialbeschaffung und Bau visualisiert (vgl. Abb. 9 und Abb. 10). Die einzige Frau im Carport Katalog wird in einer Freizeit- und Entspannungs­situation mit den Kindern in der Hängematte liegend gezeigt (s.o. Abb. 7).

In der Bildregie des Carport-Händlers wird ersichtlich, dass der Mann als Entscheider oder Macher dargestellt wird, während die Frau eine unterstützende Rolle in diesem Falle bei der Kin­der­­betreuung einnimmt. Auch bei Gussek Haus werden Frauen überwiegend bei der Ver­richtung von Tätigkeiten im Haushalt und Männer am Arbeitsplatz im Büro oder handwerklich tätig sowie Pläne sichtend und fachsimpelnd abgebildet (vgl. Abb. 11-13). Beide Kataloge ver­wenden in den Texten ausschließlich das generische Maskulinum. Die Rede ist z.B. von “Mit­arbeiter[n]” (Heinrich Meyer-Werke Breloh GmbH & Co. KG: 10), “Bau­inter­essen­ten” (GUSSEK HAUS, Franz Gussek GmbH & Co. KG: 35) und “Bauherren” (ebd.: 7).

Dass der Fertighaushersteller wesentlich mehr Personen zur Bebilderung seines Produktes ein­setzt als der Carport Hersteller mag auch daran liegen, dass bei der Hauswerbung viele Ver­wie­se auf durch Frauen gesteuerte home-making Prozesse zu finden sind. Inszeniert werden dabei All­tagsaktivitäten im und am Haus, wie zum Beispiel das Spielen mit Kindern, kochen, Hausarbeit und geselliges Beisammensein (vgl. Abb. 14-16).

In dem Fertighauskatalog werden Männer in vereinzelten Bildern als engagierte Väter prä­sen­tiert. Dies zeigt sich u.a. in einer Küchenszene zwischen drei Personen (vgl. Abb. 17). Aufgrund der Konstellation der Personen zueinander und dem Setting Einfamilienhaus liegt für die Be­trachtenden die Annahme nahe, dass es sich bei den Personen um Vater, Tochter und Sohn handelt. Vater und Sohn haben die Arme breit und damit raumgreifend auf der Arbeitsplatte vor sich abgelegt, ihre Oberkörper sind einander zugeneigt. Im Hintergrund zwischen den beiden männlichen Akteuren ist die Tochter zu sehen. Diese wird, durch die männlichen Körper abgeschirmt, im Hintergrund dargestellt. Das Küchenboard ist als Zeichentisch zweck­ent­fremdet. Der Vater ist zwar nicht mit dem Kochen einer Familienmahlzeit befasst, wird aber als an dem Familienleben teilhabender Akteur dargestellt. Die Veränderung der männlichen Rol­le im familialen Kontext vom “protector” zum “provider” (Williams Barnes 2013: 101) zeigt sich hier in einer Betreuung der Kinder, ohne dabei jedoch spezifische Tätigkeiten im Haus­halt zu übernehmen. Gleichzeitig sehen wir ein Ideal von familialer Zusammen­gehörigkeit, das den Mann stärker in Darstellungen von Freizeit innerhalb des Hauses integriert:

“However, the togetherness promoted by social critics, represented in magazines and on television [of the 1950ties, A.C.] was not so easily achieved. […] Togetherness was intended to allow couples to obtain fulfillment through the joining of the family, eliminating the strict separate spheres where women were expected to dedicate time and labor to their home and children and men worked outside the home” (Patton 2013: 148).

Während Elizabeth Patton hier bereits für die US-amerikanischen Nachkriegsjahre die Darstellung von “togetherness” in TV- und Printmedien beobachtet, waren derlei Darstellungen ins­besondere für die Hauswerbung der Nachkriegszeit in Deutschland noch nicht selbst­verständlich. Zeitgenössische Personendarstellungen z.B. aus der Bausparkassen­werbung, bezogen sich in diesem Genre damals noch gemäß der bürgerlichen Geschlechter­ordnung eher auf Frau und Kinder (oft spielend im Garten oder auf der Terrasse), während der Mann außer Sichtweite das Geld für die Finanzierung des Wohntraums verdiente (Wagner-Douglas 2005: 106). Der Fokus in der familienzentrierten Werbung der Hausbaubranche hat sich dahingehend verschoben, dass heute Situationen des Familienalltags thematisiert werden, an denen nun auch ein engagierter Vater teilnimmt.

Es ist auffällig, dass auf den Bildern des Carport Katalogs überwiegend Männer zu sehen sind, während im Fertighauskatalog fast ebenso viele Männer wie Frauen abgebildet sind. Im Fertig­hauskatalog sind Frauen auch in Verhandlungssituationen mit der eigenen Familie sowie mit Bau­­beratern zu sehen (vgl. Abb. 18). Die Frau wird hier als Verwalterin oder auch Vermittlerin zwischen Innen und Außen sichtbar. Die Versorgung der Familie, das home-making und die da­mit verbundene Rolle als Konsumentin lassen sie aus dem häuslichen in den öffentlichen Raum treten. Frauen werden bei Reproduktions- oder Versorgungstätigkeiten im privaten Raum des Hauses gezeigt oder gemeinsam mit dem Mann beim Kaufen: im Ausstellungs- und Ver­triebs­center der Fertighaushersteller, während der Mann auch allein als Verdiener/Ernährer in seiner beruflichen/außerhäuslichen Tätigkeit zu sehen ist.

Im Carport-Katalog ist der Prozess des Planens und Kaufens von der häuslich weiblichen Sphäre abgekoppelt. Frauen sind hier nicht als Beteiligte visualisiert. Es wird eine klare Trennung zwischen “male business and female home spheres” (Miller 1991: 266)²¹ sichtbar, die auch in den Textbeiträgen des Katalogs aufscheint: “Durch erfahrene Handwerker­hände” (Heinrich Meyer-Werke Breloh GmbH & Co. KG: 9), “Fachkundige Diplom-In­genieu­re und Statiker bearbeiten Ihren Bauantrag fachmännisch” (ebd.: 11), “Gerne kommen unsere Mit­arbeiter zu Ihnen nach Hause” (ebd.: 10).

Im Verhältnis zum familienzentrierten Fertighauskatalog wirkt der Carport Katalog zudem we­sent­lich technischer. Serielle Details und Produktionsverfahren werden eingehend thematisiert:

“Um die Tragfähigkeit des Carports zu gewährleisten, wird die Dachkonstruktion mit einer Traglast von 85 kg/m2 bis zu einer Traglast von 165 kg/m2 verstärkt. Als Grundlage für die Dachabdichtung und Begrünung dient ein Holzdach aus stabilen 21 mm starken Softline Profilbrettern. Alternativ dazu ist die Dachabdichtung durch eine 1,0 mm starke PVC-Folie möglich” (Heinrich Meyer-Werke Breloh GmbH & Co. KG: 37).

Eine dichotome Geschlechterordnung ist jedoch nicht nur in der Ansprache zu erkennen, sondern auch in der Zuordnung der Geschlechter zu den Gebäuden: Männer befinden sich bei den Carports, Frauen in den Küchen sowie, wie im folgenden Kapitel zu zeigen ist, begleitet von Mädchen, im Garten.²²

8 Das private Paradies – der (Mädchen-) Garten und das Wohnen im Grünen

In der Untersuchung des vorliegenden Werbematerials hat sich u.a. gezeigt, dass die Darstellungen der Häuser von der Rückseite, also dem von der öffentlichen Straße nicht einsehbaren Raum des Gartens her erfolgen. Der Fertighaushersteller reiht sich damit in eine Tra­dition ein, die das Ideal einer bürgerlichen Intimität bzw. Privatheit mit dem Bild des Gar­tens transportiert. Das Moment einer nach “innen-geleiteten […] Selbst­versunken­heit” (Sennett 1996: 18) wird dadurch verstärkt, dass die abgebildeten Immobilien alle isoliert, ohne direkte Nachbarschaft gezeigt werden: als ob sie nicht nur im jeweiligen Garten, sondern ohne den Kontext einer Straße oder Siedlung existierten. Die dargestellten Einfamilienhäuser befinden sich am Waldrand oder auf der grünen Wiese. Im gesamten Sample gibt es vor allem bei den Fertighauskatalogen nur selten Visualisierungen, die benachbarte Häuser andeuten: “das lokale Territorium wird zum moralischen Heiligtum erhoben, das [sozial homogene Milieu der Mittelklasse, A.C.] Getto wird sakrosankt” (ebd.: 372).

Bei den Carport-Katalogen verhält es sich hingegen etwas anders: Hier finden sich im gesamten Sample vermehrt Fotodarstellungen, die die Produkte in realer Umgebung und in Anbindung an die jeweiligen Häuser zeigen. Visualisierungen auf der grünen Wiese sind, beispielsweise in der Bausparkassenwerbung, seit den 1950er Jahren nachgewiesen (Wagner-Douglas 2005: 107). Julia Gill (2010: 93) hält fest, dass mit solchen Sujets auch eine multioptionale Reali­sierbarkeit suggeriert wird, gemäß der sich das Gebäude an jede Umgebung anpassen könnte. Die BewohnerInnen erscheinen damit als Bauherren, die die Freiheit hätten, ihr Eigen­heim in nahezu jeder natürlichen Umgebung aufzustellen.

Die Darstellungen der Fertighäuser in grünen, blühenden Landschaften, abseits jeglicher Zivilisation transportieren eine Idyllensehnsucht vom zurückgezogenen, privaten Leben in der Natur. Der arkadische Gesamteindruck wird verstärkt durch blauen Himmel und Sonnenschein sowie weichgezeichnete Bilder und goldige Lichtstimmungen. Christoph Baumann (2016: 253) verbindet das Arkadische mit dem “Rückzug ins Private” und dem “Glück im Kleinen”, das sich vor allem in der Biedermeierzeit des 19. Jahrhunderts im Bürgertum etablierte.

Interessant ist, dass alle Personendarstellungen des Samples im Garten weiblich besetzt sind, genauer: Es sind ausschließlich Mädchen zu sehen. Diese genießen in Gedanken vertieft frische Blüten und sonnenüberflutete Grünflächen. Der Garten stellt sich hier als Ort der kulturellen Entfaltung, der privaten Entspannung und des Genusses dar.