Sunshine Boulevard, in the middle of nowhere: Einfamilienhäuser und Carports – die Werbebilder der Fertigteilproduktion in Deutschland

Abstract

Seit Mitte des 20. Jahrhunderts ist das suburbane, freistehende Einfamilienhaus mit Auto ein Ausweis von Stabilität, Familialität, gutem Leben und Konsum. Die vorliegende Forschung analysiert die Printwerbung von Fertighaus- und Carportherstellern in Deutschland. Das Sample umfasst zehn Kataloge der Jahre 2014 bis 2016 von insgesamt vier Fertighaus- und drei Carportherstellern. Die Firmen wenden in ihren Werbekatalogen folgende Strategien an: 1. Die angebotenen Häuser werden von der weißen Mittelschicht bewohnt. In Bezug auf dargestellte Aktivitäten und räumliche Situationen zeigen sie eine stereotype Geschlechterordnung. 2. Die Fertighaushersteller statten ihre Häuser und Gärten mit teuren Designklassikern der Moderne aus und konterkarieren damit die Utopie der Fertigteilproduktion, wie sie u.a. vom Bauhaus proklamiert wurde: Der Gedanke, gute Gestaltung zu demokratisieren und zu popularisieren wird hier zu reinem Dekor, das Häusern Exklusivität verleihen soll. 3. Die Kataloge präsentieren das Haus von der Rückseite, also dem Garten, ohne Nachbarschaften oder andere Gebäude in Sicht. Mit Adressen wie „Kastanienallee” findet eine Abgrenzung zu urbanen Wohnsituationen statt. Insgesamt wird ein Leben präsentiert, dass in jeglicher Hinsicht freistehend ist: ohne nachbarschaftlichen Kontext, ohne städtische Anbindung und auch ohne Straßen, die das häusliche Leben mit der Außenwelt verbinden. Werbung vermittelt immer etwas über menschliches Begehren, in diesem Fall: Eine Visualisierung von Privatheit, die ohne ein öffentliches Leben als Gegenüber auskommt.