Wann ist ein Meme ein Meme?

Ein E-Mail-Austausch anlässlich der plötzlichen Popularität des Run-DMC-Logos

  • Oskar Piegsa Journalist, Hamburg
  • Lorenz Grünewald-Schukalla Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover

DOI:

https://doi.org/10.15460/kommges.2018.19.2.591

Schlagworte:

Bild, Aussage, Rezeption, Alltag, Kreativität

Redaktion und Begutachtung

  • Georg Fischer Technische Universität Berlin

Abstract

Etwa ab 2014 tauchten in deutschen Städten Sticker auf, die alle sehr ähnlich gestaltet waren: Kleine schwarze Quadrate, auf die mit weißer, serifenloser Schrift in der Regel sechs Buchstaben in zwei Zeilen gedruckt waren, eingefasst in einem roten Balken oben und einem roten Balken unten: „FCK SPD“, „FCK NZS“, „FCK CPS“ usw. Wieso diese Sticker sich in ihrer Gestaltung am Logo der New Yorker Rap-Gruppe Run-DMC orientierten, blieb unklar. Oskar Piegsa und Lorenz Grünewald-Schukalla begannen sich zunächst in E-Mails über das Phänomen auszutauschen. Daraus entstand eine Korrespondenz, die bis in den September 2016 anhielt und grundsätzliche Fragen zu Memes im Allgemeinen und dem Run-DMC-Logo-Meme im Speziellen diskutierte. Wir dokumentieren den Austausch in einer eigens für diese Zeitschrift gekürzten und überarbeiteten Fassung.

1 Kontext

Etwa ab 2014, vor allem aber in den beiden Folgejahren, tauchten in Hamburg, Berlin und anderen deutschen Städten Sticker auf, die alle sehr ähnlich gestaltet waren: An Ampelpfosten und auf Bauzäunen klebten schwarze Quadrate, auf die mit weißer, serifenloser Schrift in der Regel sechs Buchstaben in zwei Zeilen gedruckt waren, eingefasst in einem roten Balken oben und einem roten Balken unten: „FCK SPD“, „FCK NZS“, „FCK CPS“.

Anfangs war es leicht, die Bedeutung dieser minimal variierten Schriftzüge zu entschlüsseln. „FCK SPD“ steht für „Fuck SPD“ und wurde zum Emblem des Protests gegen die Flüchtlingspolitik des Hamburger SPD-Senats. Ähnlich zu verstehen sind „FCK NZS“ („Fuck Nazis“), „FCK CPS“ („Fuck Cops“), „FCK PGDA“ („Fuck Pediga“), usw.

Abbildung 1: Varianten des Run-DMC-Logos. Quelle: Logo Run-D.M.C. 2013, Ultras_Luhmann 2014, Rest. Aufnahmen der Autoren aus Hildesheim (3), Münster (4), Lissabon (5), Berlin (6)

Schwieriger zu beantworten war die Frage, wieso diese Sticker sich in ihrer Gestaltung ausgerechnet am Logo der New Yorker Rap-Gruppe Run-DMC orientierten, und warum die Ausbreitung in kurzem Zeitraum stark zugenommen hatte. Run-DMC hatten sich im Jahr 2002 aufgelöst, es standen auch keine Jubiläen oder Neuveröffentlichungen an, die das plötzliche Wiederaufkommen des Bandlogos erklärt hätten.

Der Journalist Oskar Piegsa begann, über die Logos in seinem Blog zu schreiben (online unter http://achtmilliarden.wordpress.com). Parallel baute der Sozialwissenschaftler Lorenz Grünewald-Schukalla mit späterer Hilfe von Georg Fischer eine zum Zeitpunkt der Drucklegung dieses Textes mehr als 520 Exemplare zählende Sammlung an Fotos der Run-DMC-Logo-Variationen online (online unter dmcpics.tumblr.com). Zusammen mit anderen jungen Wissenschaftlern_innen forscht Grünewald-Schukalla zu Memes, jenes Online-Kulturphänomen, das spätestens mit den Run-DMC-Stickern auch in der Offline-Welt um sich griff.

Im April begannen die Piegsa und Grünewald-Schukalla, sich in E-Mails über das Phänomen auszutauschen. Daraus entstand eine Korrespondenz, die bis in den September 2016 anhielt und grundsätzliche Fragen zu Memes im Allgemeinen und dem Run-DMC-Logo-Meme in Speziellen diskutierte. Wir dokumentieren den Austausch in einer eigens für diese Zeitschrift gekürzten und überarbeiteten Fassung.

Oskar Piegsa: Was unterscheidet ein Meme von einem Zitat?

Lorenz Grünewald-Schukalla: Der große Unterschied ist, was ich spontan die interne Integrität oder Identität eines Zitats nennen würde. Im Wissenschaftsbetrieb, im Journalismus und auch in der Alltagspraxis verweisen wir bei einem Zitat immer auf eine klar bestimmte Quelle, bei der uns oft auch der Autor bekannt ist. Wir sprechen z. B. von Einstein, der einmal gesagt hat, dass das Universum und die Dummheit unendlich sind, und so weiter. Es gibt also einen Originaltext sowie eine_n Autor_in dieses Originals. Und obwohl wir das Zitat immer in einen neuen Kontext setzen, verstärken wir dabei seine Identität und seine Zugehörigkeit zu den Urheber_innen. In unterschiedlichen Kontexten kann ein Zitat eine jeweils etwas andere Bedeutung entfalten, aber wir verändern das Zitat und seine Bedeutung in der Regel nicht absichtlich.

Diese Veränderung passiert aber bei Memen. Denkt man an das Run-DMC-Logo, geht es vor allem die Variation des bekannten Designs aus zwei Zeilen mit jeweils drei Buchstaben, die weiß auf schwarzem Grund stehen und von roten Balken oben und unten eingefasst werden. Es geht um die Produktion eines eigenen Stickers. Man ist gegen Rechtsradikale, schreibt aber nicht noch einmal „FCK NZS“, wie man das bereits gesehen hat (das wäre ein Zitat), sondern variiert die Aussage zu „FCK PGDA“ in Dresden oder zu „FCK LGDA“ in Leipzig. Die Variante eines Memes wird also immer an den eigenen Kontext, die aktuelle Situation, die eigene Identität angepasst. Das ist, was ich die „Meme-Praxis“ nenne.

Wir sprechen bei Memen auch weniger von einem Meme im Sinne eines Werks oder eines Exemplars. Ein Meme ist immer eine Ansammlung von Texten, Bilden, Videos, die erst dadurch zu einem Meme werden, dass sie alle aufeinander bezogen werden und sich quasi gegenseitig referenzieren.

OP: Ist etwas nur ein Meme, wenn ich das Original nicht mehr zu kennen brauche, um zu verstehen, dass es sich um ein Meme handelt?

LGS: Ich weiß nicht, ob den meisten Trägern eines „FCK NZS“- oder „FCK CPS“-T-Shirts bewusst ist, dass sie sich bei Run-DMC bedient haben. Neulich hat mir jemand ein Logo geschickt, das aus einer Nazi-Ecke kommt und auf dem „HKNKRZ“ steht. Ob Nazis das tragen und sich dabei bewusst sind, dass das Design von einer afrikanisch-amerikanischen Rapgruppe erfunden wurde, bezweifle ich.

OP: Ein Meme ist demzufolge keine Kette von Bildern (die chronologisch hierarchisiert wäre, Original, erste Variation, zweite Variation, usw.), sondern ein Schwarm von Bildern (bei dem zwar unter Umständen ein „Original“ als Ausgangsbild auszumachen ist), dessen Variationen sich untereinander aufeinander beziehen, möglicherweise auch in Unkenntnis des Originals. Korrekt?

LGS: Genau. Vielleicht hilft es uns zum besseren Verständnis der memetischen Praxis weiter, zwischen Original und Ursprung zu unterscheiden. Ich frage mich: Will bei Memen überhaupt jemand ein Original schaffen?  Will jemand mit einem Meme etwas schaffen, dessen Wert und Status auch darin besteht im Verhältnis zu etwas anderem original zu sein, wie man im Englischen sagen würde, also von großer Neuheit, in dieser Form vorher nicht dagewesen etc.? Ich glaube, das ist nicht der Fall.

Selbstverständlich kann man für viele Meme, wenn man genau nachsieht, einen Ursprung finden und die Chronologie der Entstehung des Memes nachzeichnen. Michael Johann und Lars Bülow haben das beispielhaft am Merkel-Meme gezeigt, bei dem sie mit ausgebreiteten Armen vor Obama steht, der auf einer Bank sitzt (vgl. Abbildung 2 sowie den Beitrag von Johann und Bülow in dieser Sonderausgabe). Das Ursprungsfoto wurde beim G7-Gipfel in Elmau 2015 von einem Pressefotografen gemacht. Dann wurde das Foto gezielt von Journalist_innen auf Twitter gepostet, und zwar mit der Aufforderung, daraus ein Meme zu machen. Danach wurde es schnell unübersichtlich, denn nun fangen die Leute an, parallel ihre Texte in das Bild zu schreiben oder mit Grafikprogrammen das Bild zu verändern und die Ergebnisse zu posten. Es gibt eine Art Schneeballeffekt.

Abbildung 2: Merkel Meme. Quelle: Merkel Meme 2015

Aber haben wir damit auch ein Original identifiziert? Wenn ja, wer wäre der Schöpfer? War es Merkel? Ich denke nicht, dass sie etwas Originelles erschaffen wollte, als sie ihre Arme ausbreitete. Wäre das Original also das unmodifizierte Foto des Pressefotografen? Kann sein. Aber könnte man als Schöpfer des Memes nicht genauso gut diejenigen bezeichnen, die das memetische Potenzial erkannt haben? Sind also vielleicht die Journalist_innen, die zum Memifizieren aufgerufen haben, die Schöpfer_innen?

Die Faktoren, die zu einem Meme führen, sind also komplex. Man könnte hier ähnlich wie Dirk von Gehlen in seinem Buch Mashup von „distribuierten Werken“ sprechen, bei denen sich die Einflüsse verschiedener Leute verteilen. Das ist auch noch etwas anderes als bei Pop-Songs, bei denen oft mehrere Songwriter_innen, Produzent_innen etc. beteiligt sind, weil diese an einem Werk arbeiten. Deine Schwarm-Metapher passt hier sehr gut. Von Gehlen spricht von „Netzwerken von Werken“.

OP: Lass uns die Frage nach dem Ursprungsbild kurz vertiefen. Ich würde dafür gerne noch ein weiteres Meme als Beispiel ins Spiel bringen: Die missglückte Restaurierung eines Jesus-Gemäldes in einer Kirche in Spanien, die als Potato Jesus bekannt wurde. Das Ursprungsbild des hässlich übermalten Jesus-Porträts ist unentwegt variiert worden. Es gibt dabei aber einen deutlichen Unterschied zu dem, was Du eingangs über die Variationen des Run-DMC-Logos sagtest. Nehmen wir die Variation der Mona Lisa als Potato Jesus: Die ist nur dann lustig (oder überhaupt „lesbar“ und verständlich), wenn ich sowohl das Original der Mona Lisa als auch das Ursprungsbild des Potato Jesus kenne.

Abbildung 3: Potato Jesus in der Mona Lisa Variation. Quelle: Potato Jesus – Mona Lisa (2012)

Die Potato-Jesus-Mona-Lisa wird noch lustiger, wenn ich weiß, dass es auch eine Variation von Edvard Munchs Der Schrei als Potato Jesus gibt oder von Leonardos Letztem Abendmahl. Aber ich muss jeweils die Originale und das Ursprungsbild kennen, um den Witz zu verstehen. Sonst sehe ich nur alte Gemälde, auf denen die Menschen besonders hässliche Gesichter haben. Die grafische Form hat sich nicht so verselbstständigt wie bei dem Run-DMC-Logo, bei dem ich den Witz verstehe, auch wenn ich das Original gar nicht kenne: „Ah, FCK LGDA, das ist wie FCK PGDA und FCK AFD!“ Ist das Potato-Jesus-Meme also gar kein Meme im Sinne Deiner Definition?

LGS: Ich glaube, dass sich die Frage nach dem Meme-Begriff nur beantworten lässt, wenn wir den Kontext hinzuziehen und zwar die Kontexte der Produktion, der Verbreitung und der Rezeption dieser Bilder. Entscheidend ist bei den Potato-Jesus-Variationen, ob ich bei meinem Umgang mit dem Bild, bei meiner Produktion einer eigenen Variante, eine Ahnung davon habe, dass ich und auch andere die Potato-Jesus-Variationen kennen und erkennen. Es ist also das Wissen um unser geteiltes Wissen der Bezüge der Potato-Jesus-Variationen zentral. Das ist es, was ich versuche, mit dem Begriff der Meme-Praktiken zu verstehen. Aus dieser Perspektive wird ein Bild erst dann zu einem Meme, wenn man wie du beginnt, es aufgrund der Bezüge, die du aufgrund deines Wissens herstellen kannst, als ein Meme zu begreifen. Wenn man den Meme-Begriff so kontextgebunden fasst und eher als etwas, was wir tun und wissen, dann müssen wir uns weniger über das Bild an sich unterhalten.

OP: Ich meine, dass sich gerade herausstellte, dass es zwei Arten von Memen gibt – solche, bei denen ich das Ursprungsbild nicht kennen muss (etwa Run-DMC) und solche, bei denen ich das Ursprungsbild kennen muss (ich meine, dass Potato Jesus in diese Kategorie fällt). Vielleicht sind die zwei Arten nicht kategorisch verschieden, sondern nur graduell: Es mag sein, dass mit der Zunahme der Variationen das Wissen um das Ursprungsbild von immer geringerer Bedeutung ist.

LGS: Ich würde dir zustimmen, dass wir unterschiedliche Arten von Memen haben, deren Ursprungsbild auch ein Original im traditionellen Sinne sein kann, also etwa ein Kunstwerk. Es muss aber nicht so sein. Bei dem, was wir geläufig als Meme beschreiben — dem Schwarm, dem Metaprodukt, wie auch immer — verteilen sich die Einflussfaktoren. Es gibt dann also höchstens viele Schöpfer_innen von vielen Originalen, die, ohne dass sie es wissen müssen, einen gemeinsamen Ursprung haben. Ich vermute aber, dass sich die meisten nicht als Schöpfer_innen fühlen, deshalb finde ich den Begriff des „Originals“ in der Diskussion von Memen nicht zielführend.

OP: Lass mich trotzdem weiter nach dem Ursprungsbild fragen. Ist das Run-DMC-Logo, das wir derzeit in so vielen unterschiedlichen Variationen sehen können, besonders gut geeignet für die Aneignung und Variation durch die Meme-Praxis? Wenn ja, wieso?

LGS: Vier Gedanken dazu. Eine wichtige Rolle spielen erstens gestalterische Einschränkungen, sogenannte constraints: Dadurch, dass bei dem Run-DMC-Logo nur Platz für sechs Buchstaben vorgesehen ist, wird die Kreativität angeregt. Man muss darüber nachdenken, wie man seine Botschaft am geschicktesten in nur sechs Buchstaben zwischen die Balken bekommt, gegebenenfalls, indem man auch die Farbigkeit verändert (die „FCK SPD“-Variation hatte noch die roten Balken, die „FCK GRN“-Variation, die irgendwann auftauchte, hatte grüne Balken), was aber wieder heikel ist, weil es die Wiedererkennbarkeit gefährdet. Wie viel vom Original kann ich verändern, ohne den Bezug zum Meme – oder von mir aus auch zum Original, der vorherigen Version – nicht zu verlieren? Das ist der Reiz der constraints, der in der memetischen Praxis eine Rolle spielt. Den Gedanken verdanke ich übrigens dem Design-Forscher Jan-Henning Raff.

Zweitens habe ich aber auch Typographien fotografiert, die mich an das Run-DMC-Logo erinnerten, aber deutlich älter sind als die Rapgruppe und ihr Logo. Die Kontraste zwischen den Farben Schwarz, Weiß und Rot gab es lange vor Run-DMC schon in Zeitungen, auf Warnschildern oder in der Werbung. In unserer Kultur scheint es dazu zu gehören, Dinge, die Aufmerksamkeit erzeugen sollen, in diesen drei Farben zu gestalten. Ich schließe also nicht aus, dass das ein Faktor ist, der zur Verbreitung des Run-DMC-Memes beiträgt.

Drittens gibt es eine kulturell geprägte Wiedererkennbarkeit, die bei Memen von Bedeutung ist. Viele Freund_innen, denen ich das Run-DMC-Projekt zeige, beginnen, mehr von diesen Stickern auf der Straße zu erkennen und mir Fotos davon zu schicken. Irgendetwas hat sich nach unserem Gespräch in ihrer Wahrnehmung verändert. Das kann jede_r nachvollziehen, der oder dem das erste Mal von einer Band oder einem Kinofilm erzählt wird, nach dem Gespräch auf einmal an jeder Straßenecke ein Werbeposter dafür sieht. Die Poster waren vorher natürlich auch da. Man hat sie nur nicht wahrgenommen.

Viertens gibt es vielleicht auch einen ganz banalen Grund: Das Run-DMC-Logo ist quadratisch, womit es gut auf Sticker passt.